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微博营销攻略——数据在说话  

2010-07-05 15:59:11|  分类: 网络营销类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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写在前面

企业在进行微博营销之前,熟悉和看懂微博上的相关数据是一项必修课,这也是微博营销人员必须修炼的基本功。曾经有人说过,跟踪观察一个人的微博三个月,基本可以了解清楚这个人的个性、喜好及行为方式,也就是,在微博上你说得越多,暴露得也就越多(这也是很多人认为社会化网络会过多暴露人的隐私的一个原因)。这对想保护隐私的人,不是好消息,但对营销者来说,却是提供了一个更好研究消费者行为的机会。

微博上的数据看似简单,但简单的背后,有大文章。你能一眼就看到的数据,是显性数据,在这些显性数据的背后,还有隐性数据(多数都需要你使用相关工具进行分析或自己进行统计和计算)。如果你想了解你的消费者,你想找到口碑传播的关键人物,那从现在开始,你要开始注意微博上的这些数据了,也许很快,你就能发现,这里面蕴藏着非常多的你想要知道的秘密。

微博这个媒体(或其他社会化媒体)与传统媒体非常不同,它最大的好处,是你能在这里直接地看到消费者们的所思所想、所作所为,看到他们相对自然的活动状态。当你发现一些值得注意的问题的时候,你甚至可以以朋友的身份(这样的身份相对友好,会减少消费者的敌意和防备),立即和消费者们咨询或者讨论这个问题。这对你的营销有很大帮助。

相对传统的市场调研,微博上的数据,能更真实地反应消费者的相关状况。从社会心理学角度,比如,让用户填写一份营销调查问卷,其结果的真实性往往值得怀疑。根据情境原理,人在不同的情境下,尤其是某些特殊情境下,其言、行可能与其日常时的言、行完全不同,人的“言行不一”或者“说一套,做一套”在社会心理学范畴是一种常态,或者说这是人在复杂社会中的一种自然反应(这里并非指社会行为规范或道德范畴中反对的那种含有恶意的“言行不一”)。填问卷对人来说,有时是一个特殊情境,也就是,在这时,消费者在心理上会下意识地出现一种“为了填而填”的情况,这样,问卷调查的真实性和准确性会有所下降。而在微博中,人更接近日常行为或自然状态,你能观察并得到的消费者的反应,可能更趋近真实。尤其当你在一个较长的时期内对相关的微博用户行为进行跟踪和分析时,数据在统计上的集中趋势将更加清晰,一些行为数据的边际误差将越来越小,真实性就可能越来越高。所以,对微博用户数据的研究,可能为你提供更生动、更真实的消费者行为样本。这对企业制定营销策略也有很大的帮助。

下面,我们将从最基本的微博数据开始,来解读这些数据后面,究竟隐藏着些什么内容。还有一点需要提前说明一下,一般来说,我们无法监测所有相关的微博ID,所以我们只能抽样监测,但在这里,我们最好不要随机抽样,因为从营销及品牌传播的角度,我们应该抽取那些数据量较为丰富的、有利于进行营销和传播分析的微博ID来开始我们的监测。

三个基本数据

所有用过微博的人,都知道微博上会显示三个最基本的数据,这三个数据是:关注数、粉丝数、微博数。我们可以先孤立地来看看这三个数据(后面的文章,会逐步介绍综合监测与分析的一些方法)。

关注数。关注数是博主所关注的微博ID的数量。这个数值所表示的基本含义是博主订阅了多少个微博ID,订阅后,这些微博ID所发布的内容,将显示在博主微博的主页。从一般意义来说,关注数,往往代表了这个ID的主动参与度。主动参与的动机,则可能是多种多样的,动机的问题,我们在这里暂且不说,我们在开始时,需要了解的是:如果一个微博ID的关注数较多,且能保持持续或较均衡的增长,这可能意味着本ID在当前(统计周期内)的主动参与性较强,也就这个用户可能是活跃用户,而看一个用户是否活跃,尤其是否能在一段较长的时间内保持活跃,基本可以帮助你判断这个ID的某些重要性格特征。你要知道的是,营销也好,传播也好,找到那些主动性高的活跃用户,虽然还不是一件最重要的事,但这是一个基础,也就是,它至少是你以后要做的很多判断的前提。

粉丝数。粉丝数是博主被多少微博ID关注的数量。这个数值的基本含义是有多少微博ID订阅了博主的微博。也就是,博主的每一条微博,都会被订阅者们看到。与关注数反应博主的主动性相反,粉丝数是博主被动得到的。从普通意义上来说,粉丝数越高,往往意味着博主的交际能力,或者,他拥有某类话语权,也就是,他在某些方面的权威度较高。如果我们忽略那些买粉丝的ID(个人用户买粉丝的也不多),也不拿某些明星、名人的粉丝数来比较的化,那么,粉丝数反应一个ID的交际能力和权威度就应该是比较准确的。考察权威度的时候,你也不要忘了设置统计周期,任何短期的监测,都不具有代表性。权威度在营销和传播上意味着什么呢?它往往意味着博主对订阅他的微博的ID具有一定的影响力(这是你需要的)。还有更重要的,博主声音的传播率也可能是非常高的。粉丝数高的人,很可能是话题制造者,可能是人气热点,有时候,他们就是引发口碑传播的关键人物。这样的人物,是你必须从芸芸ID中挑选出来的。记住,不要跟明星名人类的ID比较,要跟普通用户比较,不要看粉丝数的绝对数,多数时候,你要看的,是相对数。

微博数。微博数是博主发布微博的总数。这个数值的含义有点复杂,它可能隐含了很多意思,至少从表面看,它可能隐含着博主的在线率、开放度(是否愿意分享)、个人表现欲、创作能力、互动性等方面的内容。微博数基本上与上述的几点是成正比的。当然,如果你想了解更多,你还需要抽查一些微博的内容,这样,你可能更多地了解到博主的性格、态度、学识、偏好,甚至价值观等重要信息。这里有一个问题要注意,微博的绝对数值本身可能藏着一些虚假成分,所以,你抽查内容的时候,要适当关注一下,过于自言自语的、内容空泛的,或者干脆话痨型的,你要慎重选择,也就是,你要选择微博的数量与质量基本相符的ID来监测,这样的用户对你的营销推广有价值,否则,如果你选错了ID作为发展对象,也可能给你带来一些负面的影响。

到现在为止,我们还是在孤立地看待上述三个数值。我们当然不会只孤立地看下去,后面,我们会把这三个数值,甚至更多数值综合起来去看。但无论如何,这三个数值的基本含义,是我们必须要提前了解的,这对后面分析是有好处的。

下一篇,我们还是孤立地看三个辅助数据:评论数、收藏数、转发数。然后,我们才能开始进行一些综合的分析。

待续……

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