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Berlin的博客

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Berlin:湿营销——解构网络互动传播新模式  

2010-07-28 23:02:49|  分类: 网络营销类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当下的互联网世界,媒体碎片化趋势日益显著、信息的海量堆积让受众无从选择,整个互联网世界存在杂乱无序、鱼龙混杂的状况,这种现状不仅给网民带来了极大的信息搜索压力,也给广告主的广告投放和网站的自身发展带来很多的阻力。在这种情形下,各方都憧憬我们的互联网世界也能够朝着湿环境的方向发展,而这种需求也日益迫切起来。在这种期望的支配下,目前互联网营销已经开始走湿的路线,湿营销一经提出,就受到极大的追捧。基于社区关系型网络媒体的湿营销,随着媒体用户的快速增长,正在显现出越来越强的营销优势,以微博为例,2010年5月,微博服务的月度覆盖人数已达8065万余人,环比增长率达16.6%,比3月份艾瑞开始对微博服务进行数据监测以来已增长47.9%.微博用户的语言表达相对简短随意,同时,其实时更新的特点也更符合现代人的快速生活节奏,使人际交流更加紧密。可以说,微博服务既像博客一样能够表达自我,同时也具备一部分SNS维护社交圈子的功能。充分利用微博用户间紧密的互动特征,具有更优化的营销效果的湿营销模式让一些乐于尝试的广告主尝到了甜头。

  早在2009年8月,新浪微博内测时期,VANCL就作为最早一批注册微博企业之一,依靠微博直接推广信息、拉动销售。在VANCL丝袜上市仅仅三天内,其利用微博的病毒式推广,就达成了几千条的销售奇迹。除此之外,企业在微博平台上还可以进行多种巧妙的营销,例如:通过拟人化方式,帮助企业和粉丝之间建立超越买卖关系的情感;引导粉丝参与企业的活动甚至新产品的开发;以及对品牌、产品相关话题等监控等。VANCL就尝试着多种营销方式:推出1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动;搬出畅销服装设计师讲述涉及背后的故事等等。在VANCL公司内部,则要求品牌、市场部等相关部门员工都在新浪等网站开办微博,更新微博也被视为员工KPI考核的一部分。

  下面我们来分析一下湿营销的几个关键词和核心价值,让大家能够更清楚的了解湿营销到底好在哪里。

  湿的关键词和核心价值:

  湿营销的几个关键词:第一个是“个性”。个性有别于其他,所以个性就被赋予了一定的吸引力,能够引来关注。第二个词就是“圈子”,这也不难理解,因为个性带来了一定的关注,就形成了一个小的关注群体的圈子。第三个词是“认同”,就是说引来关注了之后,这个群体,可能会有一部分人是认同的,也会有一部分人是持怀疑态度的,也会有部分人是不认同的,这些都有可能,不管怎样,广告主关注更多的还是认同的这部分人。那么第四个词是“情感”,有了认同感的部分人之间会通过交流,在认同的基础上,大家有了一个交流的主导,彼此之间产生了信任,这时候就有可能会积累情感。最后要讲到的词是“关系”,有了情感,就会形成现实或虚拟的社交关系。讲到关系这层,湿营销的核心价值也就基本体现出来了,就是因为有了这种关系的互动,才形成了口口相传的基础和可信度,从而在受众心目中形成一个口碑的渗透,使受众不自觉的,自愿的成为营销的主体,而广告主则是以“被卷入”的身份切入到营销活动中,这就完全的颠覆了以往的营销模式,可见湿营销是通过受众之间的互动达到提升品牌影响力的目的。由此可以看出,湿营销的核心价值是使品牌获得为消费者津津乐道和主动传播的湿的口碑,从而拉动销售。这里面最核心、最让广告主动心的一个词是“主动”,消费者主动传播,这就是广告主梦寐以求的营销方式。

  湿营销波纹营销概念:

  湿营销环境下,传漾基于自身技术和媒体上的优势,深刻掌握湿营销的关键要素并加以应用,为品牌赢得用户的信赖,打下口碑传播的基础。针对湿营销的一些特性,传漾有几个方面的策略可以供大家参考。首先是行为定向形成受众区隔,其次是互动创意彰显品牌个性,再次是实时数据库的分析优化,最后是有效覆盖形成的圈子文化。

  (1)行为定向形成受众区隔:根据网民的行为轨迹,将具有共同兴趣爱好的人进行归类区隔。这本身就已经为品牌主的广告投放锁定了 “圈子”,这群有共同兴趣爱好的人,看到感兴趣的广告,产生认同的可能性也就大大增加。(2)互动创意彰显品牌个性:以杰出的互动创意形式吸引受众点击和参与,是能够体现品牌广告差异化“个性”的一个重要元素;(3)实时数据库的分析优化:不断建立动态的数据库,实时进行动态的分析和优化。前不久在网上看到一句话,说的是“湿营销不是粗放式的、放任的营销,需要进行动态的受众分析和投放优化。”这一点往往被忽略。如在营销的过程中,哪些已经成为你的客户,原因是什么?哪些接触了我们的诉求,但还没有成为我们的客户,原因是什么?通过不断的优化,我们才能一步一步的让营销的效果和能见度更高。4)有效覆盖形成的圈子文化:在头部的大网站进行品牌的曝光展现,在长尾的网络社区等垂直网站上,进行精准的广告覆盖。因为只有覆盖的是品牌的目标受众,才有可能对品牌广告的“个性”给予关注,才有可能有圈子,有认同,有情感等等,也才有可能真正刺激到你的受众的消费神经。

  再来说说这个在湿营销基础上为传漾自身定制的一个新的营销模式——波纹营销。当你朝平静的湖面扔一颗石子,石子落入的同时,湖面就会激起一圈圈波纹,并且会一圈一圈的扩大……我们打造的就是这种营销模式。波纹营销顾名思义离不开水的力量。波纹营销,也是基于现在大家渴望的湿环境、湿社会、湿世界。一滴水滴入一个湿的世界,首先是一个垂直力度上的渗透,其次激起的波纹会向四周围扩散出去,又体现了一个广度上的拓展。

  波纹营销其实非常容易大家来理解,举例来说,首先是通过互动网络营销平台,进行用户区隔,精准的将广告投放到与产品匹配度较高的媒体圈。其次是在广告投放前,根据产品和品牌特质设计的具有极高互动性、超强视觉冲击力的富媒体广告形式的优势,来吸引和深入影响这批看过广告的目标受众,培养出一批对广告和品牌产生浓厚兴趣的“粉丝”。下面说的是波纹营销的一个最有价值的地方,那就是通过行为定向及其他技术模式,以每个“粉丝”为原点,通过其个人的网络活动社区,再进一步将品牌扩散出去,实现多个原点的多极化传播的后续行为。也就是说,在线广告推广不是营销的终点,而是起点。只要是潜在消费者身处于这个媒体圈,就可以将自己对品牌的印象通过所处的各个网络社区和其他社会媒体渠道不断的传递、分享,为品牌积累一波又一波的影响力,同时,结合社区媒体、微博等平台为人际传播创造的便利条件,达到最佳的品牌传播效果。

  “波纹营销”概念的提出,是希望通过这个理念带给网络广告营销更多正面、深远的影响。而这也是在审视整个互联网大环境,并结合自身各项优势和服务所提出的营销新模式,相信在今后的网络营销过程中将会赋予波纹营销更合理、更丰富的内涵。

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