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搜索营销:关键词和Quality Score之间的辩证关系  

2010-06-23 23:48:48|  分类: seo技术类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在关键词研究、关键词投、广告开发、帐目结构和所有重要的质量得分( Quality Score)领域的最佳实践都是相互关联的。上周,我对这种认识有了进一步的加强,当时,我与Vistaprint.com公司的搜索营销主管Chris Kenney共同在互联网零售商大会上进行演讲。有意思的是,另外几场名为关键词列表的演讲也与质量得分密切相关。

  很显然,质量得分总是搜索营销商考虑的重点,不论是开展、修改什么样的营销活动。质量得分和广告相关度密切交织在一起,都是处于一个理由:谷歌决定拓展广告单一正规化预测CTR和开发奖励相关度模式。在PPC搜索中,通过提高广告针对搜索者的关联度,你不会出现错误。对于许多营销商,相关性是一种趋势,可以指导他们基于关键词在广告活动中的成功性进行竞价。同理,针对关键词列表无法正确开展活动,会影响广告宣传的规模扩大,影响关键词与登陆网页之间产生共鸣。

  在我演讲问答期间,我明显地感到有些SEM主管面临谷歌登陆网页政策在质量得分的困惑。企业内部SEM主管同时管理PPC搜索和SEO程序,他们经常发现通过SEO角度来解释谷歌关于登陆网页的政策,即使这些政策是限于确保登陆网页有效地满足相关性最小化标准。

  PPC登陆网页不需要针对相关性进行SEO调整。你的网页必须很单一地适合相关性有效水平和合理化网页加载时间。登陆网页质量得分最主要的是惩罚性的,基于MFA或是其它导致用户体验较差等问题。没有证据表明,针对登陆网页的小的内容对质量得分有差异,当登陆网页变量用于更大的质量得分测试中时。

  因此,在考虑针对PPC搜索的登陆网页时,要放下SEO的帽子。实际上,考虑PPC特定登陆网页永远不会找到或是使用robots.txt确保这些网页不被索引,消除关于复制内容的影响。如果Flash或是图像有助于你出售和转换PPC特定登陆网页的流量,则直接使用富媒体,并把加载时间考虑在内。

  在大会讲话中,我发现,有些营销商显然把关键词列表做得一尘不变。说实话,不应该出现这种情况,因为在搜索营销商手中,有大量的工具可以使用。谷歌和微软都有几款工具可以帮助你更新关键词列表,第三方工具厂商会继续改进其产品,推动创新以适应更好的免费工具。现在,应该重新审视你的关键词研究以确保你没有失去机会。不要把研究推迟太长时间,雅虎计划于今年9月份整合Bing adCenter.因此,你不但要完成关键词拓展和重新定义,而且要完成创新任务。届时,你必须在谷歌和adCenter处于有利位置。

  研究一下你匹配类型的使用。匹配过于宽泛会冲淡你的竞争能力,因为宽泛匹配列表包括搜索条目的多元化,有些可能会服务自己的广告部门和广告开发团队。其它的条目会通过使用负面的匹配而被忽视。

  要记住,将关键词加入新的广告部门可能会导致质量得分的提升,因此减少你竞争的需求或是提高你在当前竞价中的位置。在一个广告部门中,一个用户会记住大的宣传活动和超过1万个关键词的活动。即使绝大多数的关键词有一个共同的语音来源,也是有可能改进其帐目结构。最后,当意识到广告活动或是增加新的关键词时,要按照关键词对企业的贡献大小做出优先安排。

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