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爱德威CEO清水洋一:整合营销从了解客户开始  

2010-06-23 23:29:59|  分类: 网络营销类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009艾瑞第四届新营销年会分别在北京、上海、广州举办,艾瑞网特别策划新营销系列访谈活动,邀请行业内专家学者以及资深从业人员等做客艾瑞访谈跟广大网友进行深入交流。爱德威广告有限公司在整合营销、搜索引擎营销等领域拥有丰富的经验,艾瑞网特别邀请到爱德威CEO清水洋一先生,针对整合营销、搜索引擎营销以及无线广告等领域分享看法和经验。

(图:爱德威CEO清水洋一先生 来源:艾瑞网)

  整合营销从了解客户开始

  艾瑞网:爱德威是为企业提供整合营销方案的一家公司,您也是这方面的专家,请问您是如何理解整合营销的?

  清水洋一:我们认为整合营销是从了解客户开始的。整合营销并不是简单地选择媒体,而我们认为,从接触、了解客户开始就已经开始进行整合营销了。了解客户的背景情况、销售数据,然后根据客户的情况、数据做出提案。爱德威有广告平台和媒体资源,当广告在广告平台或其他媒体资源上播出后,我们可以对广告效果进行监测,然后根据广告监测的具体参数进行营销方案的改进。这就是整合营销。最重要的是为客户提高广告投放ROI,使投资回报率的最大化。

  艾瑞网:您刚才提到了根据广告效果改进营销方案,爱德威旗下有一个成果网,是一种成果报酬型的系统。通常成果网的广告效果是怎么进行定义和评估的?

  清水洋一:成果网的广告效果也是按照目前大家熟知的CPC,CPA,CPS等模式评估。具体操作会根据客户的情况而定:如果是需要打品牌的新客户,首先要提高客户官方网站的浏览量。效果评估主要还是按照点击量来衡量。

  艾瑞网:如果是以销售为目的,评估效果是否有差异?按销售付费是按实际的销售收入还是呼叫中心的问询电话数量?

  清水洋一:有差异。有一定的品牌知名度的客户适合采用CPS模式进行推广。一般来说采用CPS方式计费是以客户在网上下订单、结算付款之后,才支付广告费的。

  艾瑞网:这种付费模式对广告主来说,显然是有利的,而对媒体来说吸引力相对较小。媒体采用你们这种模式,有哪些益处呢?

  清水洋一:目前国内约有近300万家网站,数量庞大,但客户数量是有限的。对客户来说,不知道哪些媒体的效果比较好;对媒体来说,尽管自身质量很好,但客户并不了解,广告位销售一样有问题。成果网拥有1000多家的广告主和超过15万的媒体资源,当网站广告位空闲时,我们就可以投放广告,网站本身也可以利用空闲广告位获取一定的广告收入。国内很多好的媒体广告位因为没有经过投放实践证明而得不到广告主的认可,如果投放了成果网的广告,效果也不错的话,就比较容易被广告主发现,在与客户谈广告合作时也比较有说服力。

  艾瑞网:请您分享下成果网系统上出现的一些成功案例?

  清水洋一:我们现在有一个旅游类网站的新客户,提供旅行预订、机票以及酒店预订服务,客户想让更多用户知道并使用他们的网站。客户本身会举办一些活动,在广告投放过程中,也有可能投放到一些不太受欢迎的媒体,该媒体的用户群跟客户的目标受众可能重合度较低。这种情况下,我们一般会从媒体角度策划活动。比如说我们并不是在所有媒体上都投放类似“订机票上某某网站,价格从优”的广告,而是按照媒体的定位进行相关广告投放,如电影类媒体,我们会以某部电影的背景来设置广告图片,或者将广告内容与电影情节联系起来。也就是针对不同媒体提供不同创意,不仅包括广告图片,连活动本身和活动专题等都会从媒体的定位来设计。这样媒体用户对广告的关注度就会提高很多,产品转化率也会相应提高。

  效果营销是线上线下相结合进行的

  艾瑞网:以上都是线上的一些推广方式,在线下贵公司也会帮广告主进行营销推广么?

  清水洋一:为了获得线下的用户,我们和一些线下媒体也进行合作,比如销售演唱会门票的媒体负责送票给订票的用户。通过和线下媒体的合作,在送票的同时也会送上广告主的相关信息。例如有一个客户是办婚博会的,我们帮他们做整合营销,线上可以用成果网平台和搜索引擎营销。线下可以和送票媒体进行合作,送票时附上客户婚博会的门票。根据门票上的编号,可以了解到当天有多少人参加了婚博会。类似的案例在餐饮业也有。

  艾瑞网:有没有一些搜索引擎营销和成果网效果营销相结合的一些案例?

  清水洋一:有的,比如一个招聘网站买了很多关键词,想知道哪个关键词效果最好。我们可以帮客户在搜索引擎上购买关键词,通过成果网系统,帮客户监测用户通过搜索哪些关键词最终发送了简历,最后可以根据简历的发送情况来衡量不同关键词的效果。

  艾瑞网:随着网络营销的发展,您认为代理公司在和广告主以及网络媒体的沟通方式和服务方式上将有哪些变化?

  清水洋一:虽然爱德威是为客户服务的,要从客户的角度来考虑营销方案,但是媒体的诉求也越来越丰富,这就要求我们不仅要从客户的角度来考虑,也要从媒体的角度来考虑整合营销方案。如果只从客户的角度出发来做活动的话,活动可能是成功的;但是如果根据媒体的定位,然后结合客户的需求做活动的话,效果肯定会更好。

  广告主越来越多的尝试无线广告

  艾瑞网:最近爱德威推出了手机广告平台,您是如何看待无线广告的?

  清水洋一:无线广告面临一个问题,就是对于传统广告主来说,他们不清楚什么样的用户会用手机上网,不知道无线广告有怎样的效果,所以广告主无线广告投放比较少,只有网络服务、网络游戏等少数行业手机广告投放相对较多。手机上网用户增长很快,有白领、学生、也有高层人士,用户质量很高,主要是传统广告主没有做过无线广告,对无线广告认知度不够,所以导致无线广告做的比较少。

  艾瑞网:那么无线广告要进一步发展的话,需要突破哪些门槛?

  清水洋一:对于广告主来说,只要广告有效果就肯定愿意投放,因此广告代理需要提供无线广告效果评估平台系统。爱德威现在有这样的手机广告平台,所以现在我们主要说服一些广告主尝试投放无线广告,然后利用手机广告平台进行效果监测,通过良好的监测数据来促使更多的广告主尝试无线广告。

  艾瑞网:您如何看待无线广告的前景?您看好无线广告的发展吗?

  清水洋一:我看好无线广告的发展前景,手机上网最大的优势就是随时随地,因此以后手机上网的用户肯定会超过电脑终端上网的用户。

  艾瑞网:爱德威服务的广告主主要集中在哪些行业呢?

  清水洋一:大概80%的企业是国内的企业,各行各业都有,网络服务行业比较多;调查类,人才招聘也有很多;最近食品行业的比较多,总体来说大概30%的是传统类企业,70%左右是网络服务类的企业。

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