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营销失误 失误营销  

2010-06-20 10:36:08|  分类: SEM技术类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销失误 失误营销 - Berlin  - SEO 网站推广 网络营销的互联网平台


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  这周实在忙,因此再次抓来之前在《非凡新闻周刊》写的专栏文章,加些批注。这两篇文章刚好都提到两则极奇特的营销案例,两则都是某种「失误营销」。

  什么叫「失误营销」?这可不是什么新字,或利用负面消息炒新闻喔!所谓失误营销,就是营销上面的操作失误,照理来说,营销人员应该被老板打屁股的!

  网络谁管你失误不失误,既然开始了,就一发不可收拾!

  一发不可收拾,反而省下广告预算,这两则案例不禁让人思考,营销出现了失误,真的不好吗?

  第一例是发生在一个叫「Smirnoff Ice」的酒身上。酒类如果要打广告,是要很小心的标注一些该标注的事情的,但最近,美国却传出了一个叫做「icing game」的小游戏,这游戏已经很疯狂了,玩的人一定要喝酒,而且一口气喝光光!18岁以上、18岁以下…大概都在玩,等一下要不要开车的?大概也都在玩,完全失去控制!最近《纽约时报》更发了一篇文深度谈论此事。

  基本上,这个「icing game」的游戏玩法是,你拿一瓶伏特加酒给朋友喝,而且规定一定得是「Smirnoff Ice」品牌(所以称为「icing」),这个品牌的酒由于以透明玻璃瓶装,容易辨识,当你给朋友一罐这样的酒,就表示你「ice」了一个人,然后,玩家互相比较,谁今天ice了最多人?你目前总共ice了多少人?甚至还将「战绩」贴到自己的微网志和facebook上面。

  你说,这有什么好玩的?

  好玩的是接下来的另外两点规则──第一、当有人给你一罐「Smirnoff Ice」,你必须当场「喝光光」,若你拒绝了,则你在朋友的监督下,永远不能再参加这个游戏!

  第二(这个尤其有趣)、若有人给你一罐「Smirnoff Ice」想要「ice」你,如果你手边也拿得出另一罐「Smirnoff Ice」,那么对方就必须喝下两罐,自讨苦吃。

  你说,这是不是「Smirnoff Ice」发出的营销技俩呢?Smirnoff官方至今仍矢口否认这是他们设计的游戏,事实上,要发起这种「野火营销」,也真的要非常非常厉害才行,我不能相信像Smirnoff这样的厂商有能力去主动的发起这样的营销活动,尤其他们也在探讨,虽然这样的莫名其妙的营销游戏,让Smirnoff爆红,但是很多网友在网络上很爱写的却是「那一罐还真的不太好喝」之类的,对于这品牌不见得是好事!换句话说,如果这游戏再夸张一点,失去控制,甚至还被政府罚钱,Smirnoff的相关的公关部门、营销人员的的日子会很不好过。

  但,报导指出,这游戏也的确已经为Smirnoff带来「短期的业绩」,某些大学小镇每次一热起「icing」,当地「Smirnoff Ice」销量就会激增!每人都想存个一两罐,为什么?因为,万一被人「ice」可以拿出来「防身」(因此该游戏的第二点规则其实是大关键),目前这场游戏已经进行了快一年了,谁发起的至今未知,有些相关的网站也出现了,譬如「Bros Icing Bros」负责报导全球各地的「icing」记录(此网站现在已经不通,或许是被厂商告?原因不明),它的脸书粉丝团已经快要到二万人,另外还有「You Got Iced」、「IceAshton.com」等部落格或活动也正在进行中,让更多人知道这个游戏,现在厂商大概也希望这些网站不要被竞争者拿去利用,造成反效果就不好了。

  第二例也是一个很夸张的营销活动上面的错误,这错误的严重程度,可能让这场营销活动走入网络历史,永远成为一个被众人传颂的「网络奇谭」。

  原来,这是知名连锁点心店Dairy Queen,于两年前为旗下饮料做了一场营销活动,没想到,后来它所引用的创办人的生平,竟然全部都是「假」的,而且,是在营销活动结束以后的两年后的今天,才被「踢爆」出来!

  为什么,一场营销活动提及神圣的创办人生平,却会拿到「假」的资料呢?

  简单,因为营销人员没有去找真正的公司文件,而是「偷吃步」跑去《维基百科》上面挖数据!或许他们真的有很小心的比对过,看到《维基百科》上面的这笔创办人的生平数据,已经有长达5年的时间没有被修改过,那么,应该是没问题的吧?

  结果……没想到,错误的生平数据,偏偏就是在五年前,即被有心人植入《维基百科》。

  请见以下文章:《维基百科》的内容应该是由许多网友共同修改出来的,但你能想象,它已经不小心为这世界提供了多少错误的讯息呢?

  这个月在美国,传出又一则严重的《维基百科》伪造资料事件,这次被伪造的资料,是知名的美国果汁饮料店「Orange Julius」的创办人富利德先生(Julius Freed)的「生平」,这位富利德其实并不出名,但他发明了这一种结合新鲜柳橙汁与粉末的好喝饮料,让他的品牌「Orange Julius」从此深植美国各大商场,在《维基百科》里关于富利德先生的生平提到,富利德先生聪明绝顶,不只发明了此饮料,甚至曾经发明了会自动清洗镜片的「特殊眼镜」,也发明过一种充气型的「抓虾器」,更因为平常他以赛鸽为乐,顺便发明了一种让鸽子「冲澡」的自动小盒!

  而这篇《维基百科》的文章,已经放在那边长达五年以上了,一直到这个月才被美国某位网友发现,以上一切,通通都是「伪造」的信息!有某位恶作剧的网友将富利德的自传修改过,为他自动加入了好几条新的「成就」。

  有趣的是,它造成什么影响呢?美国知名连锁餐馆系统Dairy Queen,后来买下了Orange Julius的大部份股权,然后为它拍了一部广告片。在广告片中,他们刻意介绍了创办人富利德先生的生平。制作公司当时很自然的就跑到《维基百科》找,于是影片里的富利德,既发明了会自动冲洗的眼镜,手上也有抓虾器、洗鸽机……。直到这个月,当年杜撰出这些假资料的人才透露了自己的身份,这家伙,竟然是一个广播电台节目经理!他说,当年之所以要开这个玩笑,只是想证明现代人(包括记者)对网络信息的处理非常松散,常常上《维基百科》查数据随便交差;他想用自己的恶作剧,来证明现代媒体人的怠惰,而他真的成功了!

  以上两例,只透露了网络营销的「风险」,但也透露了「机会」。和许多企业主谈过,许多人对网络相关营销至今仍裹足不前,常常只是因为一小点的害怕,譬如说,因为怕有「负面留言」,就不敢开设facebook粉丝专页。如果是这样,那么,碰到更严重的营销失误,不就更慌了手脚了!

  那这样,网络营销不就是「赌」大了?为何要将企业或产品形象如此大胆的「赌」在这里头?

  因为,有一件事是永恒不变的:网民很聒噪,但网民也很好「交差」。这些错误的出现,就是因为大家都不是很认真的,大家都是在玩的,因此,最后最能存活的营销高手,就是心跟着大家「不认真」,疯疯癫癫,但眼睛保持冷酷与锐利,然后,双手随时准备。

  后面两者,企业已经做得很好,现在就是要「放心不认真」。安啦,不会怎样的。

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