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关键字完全匹配与广泛匹配的实证效果研究  

2010-04-29 15:52:32|  分类: 新闻资讯类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在我们做关键字广告的时候,经常会有一个困扰:是将关键字设置为完全匹配好呢,还是广泛匹配好呢?为此,国外的专家做了相关的研究,我们来大致看一下研究情况:

  首先,按统一标准选出一批客户,这些客户的账户中同时包含完全匹配和广泛匹配的关键字。分析这些账户中的关键字,建立起数据库,对比它们的展示量、总花费、CPC、点击量。同时设立一些指标,比如:

  展示量相对比率=广泛匹配的关键字所获得的展示/完全匹配的关键字所获得的展示

  CPC相对比率=广泛匹配的关键字CPC/完全匹配的关键字CPC

  ……以此类推。

  四项指标的对比结果如下图。垂直方向上是行业,而横轴代表了数值。每个项目都画成了小方格,最左边的边线代表了这组数据1/4分位上的数值,中间的线代表中位数,而最右边的边线代表了3/4分位上的数值。在这个范围之外的极端数据在框外用黑点表示。

关键字完全匹配与广泛匹配的实证效果研究 - Berlin  - 网络无极限-与时俱进

  如果某一项的相对比率数值都小于1,那么说明在该项目上,完全匹配比广泛匹配更占主导地位。比如,如果某行业CPC相对比率都小于1,那么就说明,在该行业,广泛匹配的关键字CPC比完全匹配的关键字CPC要低,反之亦然。

  经过了数据分析,专家有了以下的发现:

  1、 CPC相对比率的中位数总是比1大。也就是说,通常而言,同样一个关键字,设置广泛匹配的点击价格总是比完全匹配要贵一些。比如在汽车和旅游行业,广泛匹配的CPC比完全匹配的CPC要分别贵2.8和1.5倍。

  2、 展示量相对比率的中位数总是在2到3之间。换句话说,广泛匹配的关键字会比完全匹配的关键字多2到3倍的展示机会。

  3、 点击量的相对比率的中位数总是略比1小。这么看来,广泛匹配与完全匹配的关键字所获的点击量是类似的,完全匹配的关键字还略胜一筹。参照上一条发现,可以得出,广泛匹配的关键字的点击率只有完全匹配的关键字点击率的3/1到2/1.

  4、 广告主在广泛匹配关键字的投放上会花费完全匹配关键字的1到1.2倍,也就是说,在总体的关键字广告花费中,广泛匹配的关键字花费占主导。

  研究还发现,小的广告主在完全匹配关键字上投放得反而更多,这表明,在预算较少的情况下,广告主更倾向于牺牲流量来保证广告的精准。

  有了以上的发现,我想每个人能得出的结论都是不同的,下面列举一些专家的结论供大家参考:

  1、 设置关键字广泛匹配会增加广告的流量,但同时会使我们的点击成本变高,这是不可避免的。而且,广泛匹配的关键字质量得分通常也会比完全匹配的关键字质量得分低一些。

  2、 小的广告主倾向于关键字完全匹配是在意料之内的。不过,当广告系列变得越来越庞大的时候,广泛匹配的关键字是有必要添加的。或许这之中会流失一些精准程度,不过这就像是扩张中的企业业务一样,是一个必经的过程。就算你能运行一个低CPC,高点击率的完全匹配的广告系列,你的广告系列所能接触到的潜在客户也是非常有限的。最终,还是要看转化效果,那才能发挥关键字广告的最大价值。

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